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          抖音電商如何規范生產“優質內容”,提升興趣電商轉化率?

           2021-10-29 10:47  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

            域名預訂/競價,好“米”不錯過

          10月13日,抖音電商運營團隊發布《抖音電商內容創作規范》,這是繼5月6日發布《電商創作者管理總則》后,抖音電商再次以規則形式,對創作者在內容創作方面提出了更為明確和具體的要求,一共包含四個大的維度:真實、專業、可信、有趣。

          這份“規范”算是抖音作為內容平臺,在開展電商業務進行“平臺治理”非常重要的部分:“優質內容”有助于提升商家/達人在抖音電商平臺的轉化率。

          畢竟,相較傳統電商而言,內容電商的交易鏈路有著特殊性,這也給抖音電商的平臺治理帶來了新課題。

          傳統電商與內容電商“交易鏈路”的差異

          傳統電商以貨架陳列為主,通過搜索和分類引導消費者瀏覽商品詳情頁(商詳)進行購物,核心角色是平臺、商家和消費者。

          商品詳情頁是商家在傳統電商重點投入的部分,這是“出單”的關鍵。

          內容電商則內容瀏覽為主,通過短視頻和直播的形式開展電商業務,在了解消費者對不同內容的興趣之后,推薦匹配興趣的商品。涉及的角色包括平臺、商家、內容創作者和消費者。

          什么內容匹配什么樣的商品?消費者在瀏覽內容時,會不會因為內容而“買單”?

          這些成為內容電商平臺的商家需要重點思考的問題。

          而作為內容電商平臺,則要通過規則和規范不斷優化內容出單與買單轉化之間的關系,在降低商家內容生產成本的同時,提升內容質量,讓用戶在瀏覽內容時不會被粗制濫造的內容破壞瀏覽體驗,也不會被過度營銷或虛假宣傳。

          抖音電商為何如此重視“優質內容”

          抖音的技術能力及創新,使其定位與內容之間有著非常緊密的關系。通過音樂與圖片、音樂與短視頻,結合特效制作技術,抖音從一開始就給用戶一種“時尚、潮流”的形象。

          抖音電商在這樣的形象和定位上結合直播、興趣匹配形成了興趣電商平臺。

          但是涉及商品的內容制作與之前個性化內容制作有著巨大的差別,這是因為商品相關的內容要考慮轉化率的問題。

          有的商家在這個過程中,會沿用之前在傳統電商平臺制作商品介紹和促銷的短視頻,同步到抖音電商平臺。

          用最低的成本進行試錯,在有了好的轉化之后,再投入更多資金、人力和時間制作內容,這是這些商家一直以來的經營理念。

          對于普通用戶來說,雖然抖音開啟了電商業務,可他們并不會因此降低對內容的要求,如果因為商家劣質內容影響而讓用戶離開抖音,顯然有違抖音開展電商的初衷,商家的利益也得不到保障。

          所以,優質內容對于抖音電商來說仍然非常重要,否則隨著商家短視頻內容的不斷增加,如果內容質量不夠優質,將會破壞抖音之前幾年通過優質內容建立起來的平臺定位,反過來影響用戶的瀏覽體驗,進一步影響商家的銷售轉化,最終形成惡性循環。

          顯然,這是不是抖音開展電商業務的初衷,更不是商家們所期待的結果。

          抖音電商的初衷是“認真做電商”,提出興趣電商的概念時,也強調核心指標是“有質量的GMV”。

          那么,抖音電商如何規范創作者創作出“優質內容”以匹配興趣電商模式呢?

          首先,抖音電商建立了一套內容生態分級標準制度,從內容安全、聲畫質量、信息價值、作者影響力、品牌影響力、直播互動氛圍等多個維度,對創作者發布的內容質量進行分級。

          其次,針對不同等級的內容,落地相應的優質內容激勵和劣質內容的打壓策略。

          內容生態分級標準制度對于內容電商平臺的三方有著重要的意義:

          對于用戶來說:隨著內容電商的不斷發展,一些投機取巧的行為開始冒頭,打造人設賣慘、強行植入、帶貨不專業等問題令用戶深感厭煩。

          原來傳統電商行業的“底線問題治理”模式已遠遠不能滿足需求。內容生態分級制度的建立正是從源頭解決用戶在消費場景中遇到的實際問題,提升用戶體驗,切實保障用戶的利益。

          對于商家/達人來說:通過內容生態分級標準制度,能夠讓商家/達人清楚什么是優質內容,什么內容屬于什么級別,不同等級的內容相應的制作生產標準是什么、投入是多少。

          商家/達人根據規范創作優質內容,不僅可以贏得用戶的天然好感,還會得到平臺的激勵和扶持。

          抖音電商搭建了相應的生態多元識別體系:

          對于低質內容,通過其共性特征由點到面進行挖掘,再結合模型及相關識別能力,快速定位并及時落地打擊;

          對于優質內容,則能夠實現快速感知,對相似類型內容進行深度挖掘,并給予相應激勵扶持,助力優質創作者快速成長。

          對于抖音電商來說,這套體系的建立體現了平臺在底線問題之上嘗試拉高整體內容生態的水平。

          畢竟一些看似沒有明顯違法違規行為的內容,例如講解無實質性信息、內容和商品關聯度差、互動形式無聊等,這次的“規范”中同樣明確表示不鼓勵甚至會有相應的處理措施。

          此次“規范”的上線對創作商品相關的內容提出了可參考的標準,內容生態分級標準制度明確了打擊和鼓勵的范疇,有利于提升平臺整體電商內容生態質量,營造良好的帶貨氛圍,與商家/達人一起共同實現抖音電商高質量GMV增長的目標。

          隨著“規范”的出臺和執行,商家/達人想要進一步通過優質內容提升轉化率,需要做好以下三個方面的工作:

          第一、認真仔細地學習《抖音電商內容創作規范》,開始自查之前的內容是否符合規范的要求,如果不符合的進行下架處理。

          第二、根據“規范”的要求和分級標準,制定新的內容制作流程,并制定相應的內容制作預算,然后通過學習優質內容案例創作符合自身組織和品類特征的優質內容。

          第三、將內容電商提升到與傳統電商、線下零售等渠道同等重要的地位,與企業的戰略、營銷策略和渠道策略進行融合,一體化發展。

          抖音電商在平臺治理方面取得哪些成效?

          除了《電商創作者管理總則》和《抖音電商內容創作規范》之外,抖音電商近兩年一直在持續強化“平臺治理”的工作。

          《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》的數據顯示,僅2020年,抖音電商先期投入了1.6億元,成立消費者權益保障基金,另設立3000萬元專項經費對商品進行多維抽檢。

          在技術研發、人員配備、商品檢測以及售后賠付等方面投入大量資源。

          此外,抖音電商通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為,在上架前成功攔截違規商品超30萬件,累計下架違規商品超百萬件。

          同時,抖音電商協助執法部門刑拘違法人員113名,涉案金額超1.1億元,對違法違規行為進行了嚴厲打擊。

          在保障消費者權益方面,抖音電商在今年8月還上線消費者權益產品“安心購”,包括9項服務。

          凡是簽約“安心購”的商家,必須提供“正品保障”“七天無理由退貨”“極速退款”“運費險”“上門取件”5項必選服務,有能力的商家還可選擇提供“當日發”“24小時發”2項可選服務。

          針對生鮮和美妝類這類容易出問題的品類,“安心購”還推出“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”服務。

          也就是說,如果消費者在抖音電商平臺購買了腐壞的生鮮商品和使用后出現過敏癥狀的美妝商品,能夠在簽收后24小時內和60天內聯系商家,審核通過后即可享受相應賠付。

          截至目前,“生鮮壞單包賠”和“美妝過敏包退”已服務超18萬人次。

          在與抖音電商相關負責人的交流過程中,他分享了一個典型案例:一位用戶在平臺內購買某開通了“美妝過敏包退”服務的品牌護膚品,簽收29天后出現過敏癥狀。用戶在上傳圖片舉證后,商家3分鐘內即通過退貨申請,商品退回后順利收到全額退款1490元。

          通過這些努力,從數據和結果上來看,抖音電商不僅沿襲了傳統電商平臺在電商方面的治理方式和手段,還結合自身內容平臺的特性,形成了符合內容電商平臺的治理體系,取得了顯著的成效。

          讓更多的商家和達人們相信抖音電商平臺切切實實是在“認真做電商”,讓消費者感受到在內容平臺購物與傳統電商平臺購物不一樣的體驗和樂趣,這或許才是“興趣電商”真正的內涵所在。

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