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          創作激勵“姍姍來遲”,視頻號“還能飯否”?

           2022-01-11 11:44  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

            域名預訂/競價,好“米”不錯過

          微信公開課后,視頻號即將投入50億流量包,開通打賞、付費直播等功能的消息迅速傳播開來,這一次即使沒有張小龍為之站臺,視頻號依然在圈內掀起了層層討論的熱潮。

          算起來,今年是視頻號正式推出的第三年,我仍然記得在2020年初視頻號剛剛開始運行之時,接到邀請通知進行視頻號創作時那種既錯愕又懷疑的矛盾心情。那時,抖音、快手已經吃到了第一波短視頻紅利,微信的視頻號卻還處于冷啟動階段,關于視頻號的未來,大多數人是抱著悲觀的心情看待。

          然而低調發育兩年后,微信視頻號不僅沒有“死”,反而穩定了下來。業內預測,視頻號日活已達到 4.5 億,按這個活躍量來看,視頻號已經超過了快手成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺。

          在這個時候推出新的激勵政策,是視頻號想要與抖音正面“搶人”了嗎?

          為抗“抖快”,微信推出創作者激勵計劃?

          12月7日,不少視頻號創作者都在后臺收到了來自視頻號團隊的私信,私信的內容是一份視頻號創作者激勵計劃,里面對扶持對象、流量分配方式、專項資金獎勵規則進行了詳盡的解說。

          一個月后,在微信公開課上,微信團隊表示今年將投入50億冷啟流量包,用于搭建新主播成長通道,幫助新主播開播獲取流量。同時,付費直播間、對中短視頻的打賞功能也將同步上線,視頻號創作者、主播的收入結構將變得更加豐富多元,收益也會得到改善。

          在日活已經逐漸追上主流平臺的時刻推出打賞、付費直播等功能,很明顯,視頻號是想通過提高創作者收益,一方面吸引更多優質創作者和主播入駐,另一方面激勵創作者制造更多的優質內容。

          內容始終是視頻號的一塊“心病”。對比抖音、快手、B站等平臺后發現,視頻號的視頻內容特點并不明顯。無論是抖音、快手還是B站,根據其偏重的內容熱點,我們很容易貼上相應的標簽,比如“技術流”、“土味”、“二次元”等等,但視頻號好像很難找到合適的形容詞。

          僅從內容側看,視頻號目前更多地呈現出一種“繁雜”的狀態,官媒、各類自媒體甚至是微信熟人創作的內容都可以被系統推送到用戶面前。這也與視頻號的推送機制有關,與抖音依靠算法推送不同,視頻號在推薦視頻時主要考慮兩個方面:一是朋友點贊,二是熱門視頻。

          可以看出,視頻號的運作法則依然還是熟人社交。這導致視頻號與抖音、快手、B站在“造星”方面存在較大差異,也能解釋為什么上線兩年時間,視頻號的“一哥”、“一姐”仍遲遲沒有出現。

          就激勵方式而言,打賞和付費直播模式不僅“不新”,反而有點被“玩剩下”的感覺。早在2019年抖音就開啟了創作者成長計劃,根據創作者情況有意識地分發不同流量,以達到扶持的目的,與打賞類似的送禮功能更是在平臺上線之初便同步開啟。相比之下,視頻號似乎有些后知后覺。

          打賞、付費直播等功能真的能為視頻號擴大優勢嗎?

          激勵之意在吸引創作者,更在促進內容社區成型

          馬克思主義哲學告訴我們,在對任何一件事進行分析的時候,都要學會透過現象看本質。

          結合視頻號團隊一個月前發出的激勵計劃內容,可以合理地推測視頻號目前急缺優質內容創作者,這部分創作者從哪里來?一部分由視頻號自行孵化,另一部分則是從抖音、快手、B站這些平臺上遷徙而來。

          事實上,為了吸引其他平臺的內容創作者,在過去的兩年間,視頻號已經做了不少嘗試。

          視頻號剛剛推出的時候,張小龍將其視作“對微信生態的補充”,在當時抖音等短視頻占據了用戶越來越多時間的背景下,做視頻號頗有一種“不得已而為之”的無奈。

          然而上線之后,視頻號更新換代的速度卻快過了大多數人的預期。幾乎每隔幾個月視頻號就會推出新版本,更新內容從優化界面增加用戶體驗度,到開啟直播功能、購物車功能等,短短兩年就走完了其他視頻平臺長年摸索出來的路。

          這也在一定程度上證明了微信確實有投放大量資源在視頻號上,視頻號的戰略意義遠比我們猜測的要大得多。

          錢花了,資源配置到位了,視頻號“挖人”的能力又如何呢?

          深入了解視頻號的扶持計劃后發展,即使是“挖人”,視頻號也并不是有教無類,相反,視頻號團隊已經有了明確的計劃和方向。

          視頻號創作者激勵計劃中提到,其主要面向的創作者包括但不限于各類政務、媒體賬號,展現個人風采的正能量興趣類賬號、分析專業知識和技能的賬號等??梢园l現,視頻號更青睞于吸引官媒、有介質的分享類創作者(如旅游風景展示)和專業創作者,這與抖音等平臺就有了很大區別。

          相對來說,目前在抖音等短視頻平臺上走紅的多為娛樂型賬號,其創作的內容多為無厘頭的情景短劇,插科打諢的“日常”生活等。甚至在算法推薦下,還有些創作者通過低俗內容一夜爆紅,極大地影響了平臺的創作風氣。

          而視頻號則明顯是想打造一個優質內容社區,這與公眾號的運營邏輯有些相似。在圖文時代能一夜爆火的公眾號基本都是有著優質、有趣的內容,而沒有實質內容的公眾號大多也都沒有傳播性,最終只能面臨消亡的結局。

          視頻號這次推出的創作激勵計劃對于優質內容創作者實際上是有較為積極的吸引力的,在投入了大量資金與資源后,視頻號如今風格不明顯的問題很可能會就此改善,一個不同于抖音、快手、B站的視頻社區正在形成。

          文|小謙筆記(ID:xiaoqianshuo)

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