作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
1989年， 中國開始建設互聯網，至今互聯網產業已經走到第33個年頭。有一個行業從始至終伴隨著互聯網發展的腳步一路走來，那便是互聯網廣告。
在這30多年的路程中，互聯網廣告出現過幾次頗具影響的結構性變革，像在2012年以前，PC端一直是互聯網廣告的主要載體，以2012年為拐點則實現了從PC端到移動端的時代變遷，并只用了不到三年時間就實現了全面替代，使移動互聯網廣告在整個國內互聯網廣告市場占據近90%的份額。
眼下，互聯網廣告市場的又一個拐點來了。據QuestMobile發布的《2021中國互聯網廣告市場洞察》顯示，OTT及其他形式廣告繼續搶占PC份額，并首次超過PC，這是否也意味著OTT的崛起將成為必然？
OTT營銷反超PC，營銷渠道的變革在持續
互聯網廣告行業的發展再一次向世界證明，歷史是一次輪回。
在互聯網廣告行業出現以前，廣告媒介的投放主要依托于傳統渠道，如雜志、報刊、電視、戶外廣告等等。那時廣告轉化難以判定，品牌方更關注的是品牌曝光，至于短期收益那時沒人敢想，也做不到。在如腦白金、羊羊羊、挖掘機等廣告大行其道時，也造就了那些以“創意”為驅動的4A廣告公司，他們代表了一個廣告時代。
當互聯網廣告行業出現后，使傳統廣告渠道的規模大幅放緩。跟隨互聯網的發展，網民人數暴增，也使得廣告行業進入到了互聯網PC時代，僅在國內如新浪、搜狐、騰訊、網易之類，憑借平臺廣告收益，便成長為一個個互聯網“巨人”。
2012年是互聯網廣告行業的第一次拐點，移動互聯網的出現，開始進一步壓縮傳統廣告渠道的空間，同時也開始侵蝕PC渠道，即便當時電視廣告仍然占據整個廣告市場的三分之一，但傳統廣告的負增長時代也就此來臨。
2013年《哈佛商業評論》有一期中文版增刊，其封面標題定為“傳統廣告已死”，引發了廣告行業的一片嘩然。但這句話背后的真正意義，其實是下面的那行小字：廣告業的未來，是基于大數據分析與APP形態的廣告，但創意仍是好廣告的來源。
截止到2021年，國內互聯網廣告收入已經超5000億元，穩穩占據整個廣告與營銷市場的半壁江山。此外，互聯網廣告行業也迎來了第二次結構性變革的拐點，即以OTT為代表的渠道開始反超PC渠道。
近日，QuestMobile發布了《2021中國互聯網廣告市場洞察》，其中有組數據顯示，PC廣告份額不及OTT及智能硬件，這也是OTT渠道的首次反超，并且QuestMobile預測，PC渠道與OTT渠道的占比差距還將越來越大，這也代表著以OTT為渠道的大屏廣告再次重回消費者視野。
PC渠道的頹敗主要有兩個顯性原因，一是如《哈佛商業評論》小字所說，“廣告業的未來，是基于大數據分析與APP形態的廣告”，在這一點上PC渠道沒有優勢，互聯網作為一個開放性“世界”，其本身沒有“后臺”，大數據難以在PC渠道得到釋放。
其次，則是消費模式的變革也注定PC渠道遭到淘汰，自新消費理念出現后，市場消費模式變化從以往“人找貨”變成如今“貨找人”，但PC渠道永遠只能是“人找貨”，這并不符合如今的商業邏輯，也成為被廣告商拋棄的原因。
當然，OTT渠道的崛起，也絕不僅僅只是因為PC渠道的日益落后，更多的還是OTT渠道自身優勢在發揮決定性作用。
“內外”雙核，開啟OTT質變
OTT渠道的后來居上主要存在“內外”兩個部分的因素影響，具體來說可以分為四點。
1、用戶回歸激發OTT活力
疫情讓大眾娛樂重回家庭、重回客廳，對于大屏收視而言這無疑起到了強力的推動作用。
從2020年開始，電視收視就出現了大幅提升，一直到2021年用戶每日戶均收視時長都保持在了5.83小時左右，較2019年增長12.3%。各類大型節目及電視劇也點燃了久違的“收視熱潮”，如“北京冬奧會開幕式即時直播收視均值破8，最高峰高達9.754，同時段全部頻道排名第一”；電視劇“人世間”更是打破了央視近8年的收視率紀錄。
今年以來由于疫情的反復，使得電視收視再一次走高。數據顯示，2022年1月29日至2月4日，觀眾收視熱情明顯提升，電視機前日均收看用戶數較節前（1月1日至1月28日）上漲8.6%，收視總時長上漲13.0%，每日戶均收視時長6.1小時。除夕（1月31日）收看用戶數顯著提升，正月初一（2月1日）戶均收視時長6.5小時。在此期間，全天用戶規模高峰后移，由1月的20:11移至20:39，最高點收視率29.059%。
僅2022年春節期間，智能電視日活規模就達到1.14億臺，相比去年同期同比大幅增長35.7%；春節期間日均電視觀看市場6.63小時，相對春節前提升21.7%。又比如據CSM全國網數據顯示，2022年第一季度，中央廣播電視總臺整體收視份額30.87%，強勢走高，同比漲幅高達15%。
有用戶就有流量，有流量就意味著轉化，所以也就能看見包括香奈兒、紀梵希、迪奧等一眾國際大牌紛紛擁抱OTT渠道，成為OTT渠道反超PC端的重要依靠。
2、媒介商業化加劇，加速跨界與突破
去年，群邑智庫發布《2021年OTT商業化白皮書》，指出當前OTT渠道的三大投放邏輯分別是“買認知、買協同、買共識”，其中所謂的“買協同”正是指的“媒介融合”。
一直以來媒介競爭都被看成是“零和博弈”，彼此間沒有調和空間，而大屏電視與小屏手機則是一個例外。這是因為，一方面OTT與手機之間的“互不干擾性”，另一方面是大小屏所表現出的協同性，用戶在大屏觀看的同時可以隨時拿起手機進入其他媒介。
有案例顯示，在大小屏協同投放的效果下，消費者對品牌的認知度提升至95.5%。相較于小屏投放，大小屏均觸達的消費者對品牌的購買意愿漲幅達35%?？梢?，OTT大屏協同小屏投放可有效助力品牌在認知度和購買意愿的進一步提升。
像作為OTT賽道的老玩家，酷開科技去年就在嘗試打通“大小屏”的協同問題，推出了“共享屏APP”，用以延伸大小屏的“溝通能力”；又比如今年的春節活動，酷開科技便是通過電視大屏端與移動端雙端結合的形式，通過用戶掃碼提升“雙屏互動”，其本質也是打造“大小屏經濟”。
3、OTT內容增長開始“放量”
說完外部因素，再看看OTT行業的內部原因，首當其沖就是“OTT內容的增長，使其在‘可玩性’方面不輸PC。”
主要體現在影視、綜藝層面，包括酷開科技、雷鳥、易平方等OTT平臺，在這兩年都在加大對影視、綜藝內容的投入，并且積極推動精品化、垂直化，像酷開系統目前就已覆蓋時尚、美妝、旅游、汽車、財經、母嬰、情感、短視頻等諸多領域。
其次，OTT內容的增長也離不開“內容玩家”的轉移。關注OTT行業發展的不僅僅只有資本方，一眾內容玩家同樣嗅到了OTT市場所具備的巨大機遇，從2021年開始除了愛優騰等長視頻平臺，B站、西瓜視頻等中短視頻玩家也開始積極在OTT領域展開布局，不僅進一步加深了OTT行業的內容池，也說明用戶對于大屏端內容消費的需求正不斷增強。
最后，在新業務拓展方面，OTT智能設備所具備的AI互聯、云游戲、教育等相關內容，為用戶帶去了極大的新鮮感。當前，可以看到不少OTT玩家將云游戲作為重點發力方向，像酷開科技、雷鳥、虹魔方、康佳等都在布局相關業務。而騰訊START云游戲、天翼云游戲、網易云游戲等云游戲平臺，也在加快大屏端的落地。
至此，大屏端的內容已經逐漸抹平并反超與PC端的差距，可以預見未來隨著新技術和新內容的增長，大屏端的優勢還將進一步放大。
4、OTT彌補“效果不可控”
前面說過，傳統廣告行業的弊端之一便是“效果不可控”，即便發展到了互聯網廣告時代，這個問題依舊沒能獲得有效解決，直到在移動互聯網崛起，隨著“私域流量”、“大數據”、“AI算法”等技術興起，才彌補了這一短板。如今OTT讓大屏廣告再次回歸主流營銷渠道，同樣是因為“效果不可控”正在成為過去式。
例如酷開系統依托大數據，就能做到智能運算、精準投放、排期程序化、支持S2S、C2S等監測方式，并能提供有效且真實的數據。另外，還能為廣告投放提供差異化組合方案，且無論哪種投放方式，都能做到投放前“專屬定制”、投放時“數據透明”、投放后“鏈路分析”，走出了以往廣告營銷一錘子買賣的不同思路。
在QuestMobile發布的《2021中國互聯網廣告市場洞察》報告中，也展示了幾個案例，如有某牙膏品牌投放OTT后，曝光人群認知度較非曝光人群顯著提升54%。以該素材曝光人群為觀察對象，測試品牌認知度高出同品類競品60%。又例如在《007：無暇赴死》上映期間，環球映畫在OTT投放電影預告片，預告片通過開屏強勢曝光，而曝光組去影院觀看電影比例超47%，遠高于未曝光組的25%。
有了效果做保障，OTT渠道價值沒有短板，作為“硬件型”媒介，OTT還有效彌補了數字媒介進入移動時代后的“客廳場景內容稀缺”。
短視頻媒介或進一步提升大屏用戶增長
短視頻會成為OTT渠道的下一個用戶增長點嗎？其實答案已經呼之欲出。去年B站財報數據就曾顯示，B站MAU環比凈增3010萬人至2.67億人，同比增長36%。這主要得益于品類和場景的擴張。尤其后者，電視端用戶已超越PC端成為B站第二大用戶構成。
新媒介的出現已經在撼動主流媒介的市場份額，對于OTT而言是一次機遇。特別是在客廳場景下，OTT與移動互聯網并不沖突的屬性，反而因“大小屏”的協同屬性，對于用戶可以使其具備更加靈活的操作空間；對于廣告商而言，“大小屏”聯動也將使投放效果最大化。
都說當前市場“注意力是最稀缺的資源”，與其強調用戶需要提升自己的注意力，那不如反其道而行“堵不如疏”，OTT多屏聯動的特性讓用戶注意力有了更多釋放空間。
不止短視頻，當前整個視頻生態都在向OTT傾斜，早在2020年十一期間，愛奇藝就曾發布數據，指出互聯網電視消耗總時長已經超過了手機加平板電腦。另外，據《2021OTT商業化白皮書》顯示，在用戶長視頻媒介使用偏好的調研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節目的用戶分別占比87.9%、82.4%，甚至均高于移動端。
OTT平臺也在進行“營銷重組”，所反映出的則是豐富的形式，包括背景、頻道入口、推薦位、貼片、屏保、應用入口、彈窗、活動、商城、專題等等形式，讓OTT擁有了最豐富和多元的廣告形式。
OTT的價值從玩家身上可以感知得更加明確，前不久，酷開科技發布了截至2021年12月31日年度業績報告，年內酷開系統互聯通增值服務錄得人民幣12.34億元，較上年度的10.56億元同比增長196.9%，在中國市場覆蓋智能終端設備1.18億臺，繼續領跑行業。
很顯然，無論是廣告商還是用戶對于OTT渠道都正表現出前所未有的態度，而OTT大屏所帶來的不再只有內容，對“買賣雙方”來說都是一次“品效合一”，2022年互聯網營銷在OTT渠道的奮發中駛向了新的方向。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。
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