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          熱搶新品,消費者為何“偏愛”天貓?

           2022-09-20 09:51  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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          “天貓首發(iPhone)只要是第一批貨,和官網到貨時間、發貨地一樣”,果粉“長生”說,去年在天貓首發購買的iPhone13,正式發貨第一天早上九點就收到了快遞。

          今年,“長生”在天貓首發iPhone 14的第一時間,就搶到一臺iPhone14 Pro的暗夜紫版本,靜待9月16日新機發貨。

          近一周以來,“蘋果發布iPhone14”當屬科技圈的大事之一,就連張朝陽也在自己的物理課上說:iPhone14的“暗夜紫”在太陽光譜中并不存在。

          不過,對消費者而言,“紫色光譜是否存在”并不重要,“重要的是天貓有庫存就行,所以,安排起來!”

          迫不及待的果粉們早在9月9日晚8點前就“蹲守”在蘋果官網、天貓蘋果官方旗艦店等,待預售開啟就“拼手速搶購”。

          值得一提的是,天貓蘋果官旗店與蘋果官網同步首發新機,而越來越多的消費者都選擇在天貓購買蘋果新品。

          數據顯示,9月9日晚預售開啟七分鐘后,搭載“靈動島”設計的iPhone14 ProMax在天貓官旗店第一波已經售罄,足見果粉們的搶購熱情,以及消費者逐漸形成“上天貓搶蘋果首發”的消費心智。

          目前,天貓蘋果官方旗艦店的粉絲數已高達2200多萬人。

          一眾電商渠道發售iPhone14,消費者為何“偏愛”天貓官旗店?蘋果在國內首發新機為何年年選擇天貓?天貓平臺又為各大品牌發售新品創造了怎樣的推廣環境?

          首發iPhone14,天貓的同與不同

          從iPhone X開始,就在天貓購買蘋果新機的“長生”表示,天貓蘋果官旗店是官方經營的店,不僅是和官方同步,也符合他的消費習慣。

          相比之下,在其它電商平臺,比如京東的Apple產品自營旗艦店為授權經銷商,非官方直營店鋪。

          “授權經銷商模式是蘋果先發貨給經銷商,后者再給消費者發貨,直營店鋪就是官方直接發貨給消費者”,“長生”說。

          出于對“官方直營”的信任,“長生”購買蘋果新機首選天貓,而自2014年蘋果官旗店入駐天貓以來,iPhone系列、Apple Watch系列等新品,天貓均是與蘋果官網同步首發。

          因此,首發iPhone14,蘋果官網一如既往地選擇天貓。但今年以來,蘋果與天貓的發售合作又擦出了不同的“火花。”

          今年7月,天貓的蘋果官旗店上線了適用于 iPhone 的 AppleCare+保修服務,進一步完善了選購蘋果產品的配套服務。

          就在這次iPhone14首發期間,消費者可以在天貓蘋果官旗店自行選購一年或兩年的AppleCare+服務。

          天貓的AppleCare+服務

          不僅是售后服務配套,依托于天貓豐富的商品庫,用戶在購買蘋果新機后,還能選購手機殼、鏡頭膜等手機配件。

          天貓小二介紹,淘寶天貓上手機殼的用戶黏性極高,有超過千萬級用戶每年購買12次以上,而在手淘的“手機殼”搜索導航欄里,產品風格種類多達19種,消費者總能選到心儀的手機殼。

          另外,伴隨手機鏡頭不斷升級,鏡頭膜和手機殼一樣,都是極為重要的手機配件。天貓數據顯示,近一年手機鏡頭膜相關商家數量新增了50%,供給量增長近100%。

          基于豐富的手機配件供給,消費者在天貓購買新機時往往會“一站式”購齊手機配件,而在本次搶購iPhone14時,先下單購買鏡頭膜、手機殼的用戶還為此造出一個新詞:

          “本膜倒置”,手機未到、膜先到。

          網民“造梗”很有娛樂精神,但玩笑歸玩笑,天貓在今年iPhone14首發期間,為消費者提供的周邊產品與服務保障,以及推廣蘋果新機的營銷資源,相較往年都有不同程度的升級。

          與此同時,近年來蘋果官方在天貓面向消費者的動作頻頻。

          今年7月29日至8月1日,蘋果多線產品首度參與天貓“超級品牌日”,其中iPhone 13 Pro最高優惠800元,到手價7199元起;iPhone 13系列、AirPods、Apple Watch等商品均可享12期分期免息。

          一向價格平穩的蘋果,也開始積極參與電商的品牌促銷活動,首選渠道正是天貓,足見蘋果官方對天貓的消費心智和服務能力的認可。

          天貓同步首發iPhone14背后,平臺的周邊產品保障與服務能力再次升級,這與往年首發蘋果新機時有所不同。

          而對新品牌或者知名品牌的新品而言,天貓的“首發保障能力”正是品牌方所需要的,因為天貓平臺不僅是新品首發的前沿陣地,更是品牌塑造的重要高地。

          天貓漸成新品首發“高地”

          iPhone14之外,整個9月,小米、魅藍、三星及vivo等品牌的多款新機都選擇在天貓首發。

          據天貓提供的首發時間表,9月12日,小米Note3在天貓“歡聚日”首發,全場小米產品最高可省600元;此外,9月15日10點,小米MIX2將在天貓及小米官網同步首發。

          同時,9月25日,魅藍6新機在天貓同步首發;9月27日,三星新旗艦Galaxy Note8將在天貓首發開售;9月30日,vivo全面屏新機X20也將在天貓開售……

          越來越多的3C廠商,美妝、消費及服飾等品牌,都將天貓作為重要的首發陣地,乃至是除官網外的唯一首發渠道。

          以今年淘系電商618為例,新品成交額占大盤超過30%;期間誕生的100個過億單品和2300萬個千萬單品中,有20%為新品。

          天貓漸成新品及新品牌首發“高地”,原因何在?

          有業內人士分析稱,如今的天貓不僅是銷售渠道,更是品牌塑造平臺,“基于平臺的大數據及營銷工具,天貓能為不同品牌量身定制營銷方案,打造品牌形象,精準鏈接消費者。”

          比如魅藍2在天貓首發時,平臺根據消費者特點,為魅藍2定制了賽車游戲、視頻直播等互動形式,圈定特定人群進行資源分類投放,同時利用淘金幣、試用等入口為品牌方引流。

          伴隨天貓近幾年的發展,其新品首發的服務系統越來越豐富,包括TMIC(天貓新品創新中心)、小黑盒、超級品牌日等,都是商家首發新品時首選的工具

          “天貓為商家準備了一套工具箱,當品牌方產生洞察市場趨勢、定向營銷投流、推廣種草內容時,商家都能在天貓的工具箱里找到得心應手的工具”,前述專業人士說。

          可見,天貓為商家提供了一套電商經營的基礎設施,其中,TMIC協助品牌方共創符合消費趨勢的新品,小黑盒、超級品牌日等適合新品首發引爆,官方旗艦店則是品牌方掌控數據和運營用戶資產的重要陣地。

          現在,天貓的商家工具箱再度升級。今年8月有媒體報道稱,TMIC、U先、小黑盒、有好貨四大業務將全面打通。

          升級打通之后,天貓為新品及新品牌所提供的工具箱,已經延伸至從新品孵化、新品快速冷啟動,再到新品種草及消費轉化的全生命周期。

          在全生命周期的服務保障下,更多新品及新品牌在天貓引爆。

          比如,即食燕麥品牌“桂格”通過與TMIC合作,將新品定位在“健康-黑色食物”賽道,將中式養生食材與西式麥片結合,與400位消費者共創新品概念與賣點,最終孵化出“五黑”麥片。

          桂格“五黑”麥片上市即成爆款,去年雙11占到店鋪銷售額的比重超過30%,新客占比高達67%。

          包括今年iPhone14首發,天貓不僅提供了AppleCare+和手機殼、鏡頭膜等配套產品和服務,同時消費者還能享受12期分期免息。

          品牌方不僅是在天貓首發新品,更是利用天貓平臺形塑品牌形象和消費心智,放大品牌的服務能力;消費者在天貓搶購新品的同時,也能從中體驗消費的儀式感、愉悅感。

          讓消費更“快樂”

          消費的儀式感和愉悅感從何而來?

          過去,果粉們在蘋果專賣店門口排“一字長龍”隊,只為第一時間買到新品;現在,更多消費者在天貓和蘋果官網等渠道,等待預售開啟的那一刻“拼手速”下單。

          過去,蘋果專賣店的工作人員,會和新品首發當天到店購買的顧客一一擊掌,再配合真正的果粉們拍照留念,消費儀式感直接拉滿。

          現在,消費者在天貓購買iPhone14時,點開訂單,如果看到一只“小貓咪”,就意味著用戶下單成功,之后等待快遞配送即可,這只小貓咪也被果粉戲稱為“發貨貓”。

          從和顧客擊掌歡迎的蘋果專賣店員工,到果粉喜迎“發貨貓”。當消費者看到這只小貓咪時,他們其實不僅是交易了一部手機,更能體會到消費的快樂與滿足感。

          用戶下單成功后能看到“發貨貓”

          從今年開始,淘系電商更加強調用戶的消費體驗感和愉悅感,推動平臺實現“從交易到消費”的戰略。

          原先消費者使用淘寶天貓,最多的情況是確定要買什么產品,直接搜索商品、選擇排名靠前的店鋪、直接下單付款,用戶停留時間段,交易過程很快就完成了。

          由于App設計和消費心理的不同,消費者在淘寶天貓上很少產生“逛”的需求。即便淘系電商的供給豐富,AAC(年度活躍消費者)規模超過10億,但如何將“流量”變為“留量”,依然是淘寶天貓的新課題。

          如今,淘寶天貓不斷提升產品設計和服務能力,天貓首頁有大量“猜你喜歡”的推薦商品,淘寶直播和逛逛等內容產品構成了“消費內容場”,用戶使用后會有“逛商場”的感覺,而非僅僅體驗到交易的便捷性。

          有電商專家指出,“消費的便捷性不斷提升,但在充滿不確定的大環境中,年輕消費者更加需要與商品相關的種草、選購攻略,消費過程中產生的精神需求同樣應該被滿足。”

          現在,淘系電商正在打破“交易”的邊界,讓用戶充分享受消費所帶來的樂趣。

          今年,和“長生”一樣,選擇在天貓官旗店搶購iPhone首發的消費者越來越多,他們在購買蘋果新機時,再選購蘋果的售后服務,以及平臺上各類手機配件,整個消費過程能給用戶帶來極大的滿足感。

          iPhone14之后,更多新品、新品牌還會陸續登陸淘寶天貓,這意味著更多的“活水”都會涌入10億AAC規模的淘系電商,平臺也能和品牌方一道,讓消費者喜歡上淘寶天貓,常來長留、長留常新。

           

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